宜家不是你家!被熊孩子、蹭睡党、相亲党攻陷的大卖场,是时候拿出这些杀手锏了!

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2018-03-06 18:25:24

白领蹭睡试用床,老年人霸占餐厅,卖场内的不文明顾客可能意识不到,他们极大的增加了零售业者的管理成本。对于卖场管理者们,如何既不得罪“上帝”,又避免自己的卖场体验降低?这是一门学问。

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

德国最大食品零售商及连锁超市的艾德卡(Edeka)公司,2016年4月,在巴伐利亚州北部菲尔特市的一家超市,发生一起店员驱赶顾客事件。

据德媒报道,一名27岁的德国本地妈妈,带着自己3岁的女儿,在艾德卡超市购物时,因女儿不停的哭闹,引发店内其他顾客的指责。

店员在交涉无果后,最后做出将母女二人“请出”超市的决定。店员的理由,就是小孩子持续的哭喊,影响了其他顾客的购物体验。

事件经德国当地媒体报道后,引发轩然大波。当事小孩子的父母,毫无疑问表达了对超市方面的强烈不满。

不过,据德媒的报道,有2/3的德国当地受访者,认为超市员工的做法可以理解。一位在场的顾客表示:“小孩子进超市就在吵闹了,我没发现当时(以及之后的若干分钟里)父母有态度积极的抚慰。”

最后,这家艾德卡超市的店长罗曼・滕格尔(Roman Stengel)表示:“我们并不是一定要这位女士离开,只是得保证在场的其他顾客的购物权利,保证他们能在轻松的气氛里购物。”

一直以来,理性而又礼貌的德国人,为何做出令中国零售业界无法效仿的举动。而且,做出这个举动的,还是包括安徽乐城超市总经理王卫在内,备受中国零售业界推崇认可的艾德卡超市。

以上事例,对于中国零售业也并不陌生。在中国的宜家,经常有人在人来人往的卖场里酣然入睡,旁若无人。

在超市,包装好的水果蔬菜被偷拿被损坏也很常见。上海一宜家商场还出现了中老年长期蹭座位相亲惊现老年相亲群体的“相亲角”。有文章指出,不仅是宜家,现实中MUJI也沦陷了,店铺里的服装区,顾客比试后随意乱扔的衣服乱七八糟,更惨的是文具区:

《零售老板内参》App(经调查认为,很多零售商都有类似苦恼,当中国零售业界面对类似来自顾客不文明行为时,该如何有效应对,才能维持尊重顾客与保持卖场购物体验两者之间的平衡?

1

不太在意的迪卡侬

卖场内,顾客的行为是相对自由的。

中国商业经济经过30多年“客户第一”的培育,顾客在购物过程中的心里定位,总体是非常自由甚至强势的。

那么,顾客的各种自由行为中,如果存在一定的不文明行为,多大程度上,会引发商家的应对?

法国知名体育用品店迪卡侬,是一个很好的样本。

迪卡侬在中国已布局200余家门店,作为国内领先的体育用品连锁实体店,迪卡侬卖场内的顾客,对商品的体验深度,非常一般。

位于北方区的某迪卡侬亚洲级旗舰店,拥有80种运动产品,20多种品牌。绝大多数商品,都会提供试用体验的样品。

不仅如此,在每个商品大类货架区域,迪卡侬还会专门开辟一片区域,提供顾客试用和深度体验的场地和自有空间。

店内工作人员为《零售老板内参》App(独家介绍到,在迪卡侬,95%的商品都可以试用,还会有15%左右的销售面积,安排作为体验区。

另外5%不能试用的,都是一些像弓箭、冰镐等容易造成人身安全危险金属锐器,并锁闭在玻璃柜台,顾客需要选购,工作人员才会打开。

迪卡侬有目的的提供所有可试用商品给顾客,并专门开辟区域供顾客试用,其目的,是鉴于运动产品的特性,希望顾客在更多的体验产品中,根据运动需求和自身感觉,决定是否购买产品。

比如单车、篮球足球、轮滑滚轴用品、瑜伽、心肺训练器材(跑步机)、航海运动的皮划艇等,在迪卡侬,顾客都可以直接试用。

迪卡侬甚至会专门成立轮滑俱乐部,周末时间在卖场内开设针对小朋友的免费轮滑课程。

“迪卡侬的理念是让主动顾客尽量试用到所有产品,如果没有试用过程,很难让顾客产生购买的需求。加上现在的青少年运动氛围越来越好,家长都喜欢带着小朋友来店里面试玩试用”,该旗舰店工作人员介绍到。

不过,当顾客在使用过程中,尤其是当小朋友在卖场内体验体育用品时,其潜在的安全风险及不确定因素,依然需要迪卡侬予以应对。

或者说,当顾客在卖场内,会因为什么样的体验行为,迪卡侬的工作人员才会主动上前干预?

上述工作人员介绍到,主要发生于两种情况:一是安全前提,一是不干扰其他顾客前提。

安全前提,迪卡侬会在每个体验专属区域的立柱上,挂上醒目的《试用规则》安全提示标牌。而且,迪卡侬不仅要保障正在体验中的顾客安全,还有周边顾客的安全。

据上述工作人员介绍,此前某个周末客流高峰期间,一个小朋友在迪卡侬卖场试骑单车,不仅速度很快,还在整个卖场内穿梭。针对这种情况,迪卡侬的工作人员就会立即上前劝阻,并及时跟家长沟通,获得家长的支持,协助看护住自己的小孩。

“总体来说,这种情况并不多见”。上述工作人员介绍到。

另外,不得影响到其他顾客的购买和体验。在迪卡侬,曾有顾客在试用户外帐篷的时候,竟和自己小孩钻进帐篷关上拉链睡上一个多小时午觉,

而且该事件发生时间,恰好也在周末客流高峰期间,正好又碰到其他家庭顾客想进帐篷体验。一般这时候,迪卡侬就会前去沟通,劝导睡觉的顾客先出来让别的顾客体验。别的顾客体验完了,前一个顾客还可继续进去睡觉。

“其实,如果这样的事例发生在周中,在客流不多的情况下,迪卡侬也不会去干预这名顾客”。上述工作人员介绍到。

在干预和尊重之间,迪卡侬让顾客心里维系那种自有空间感,很重要。为此,迪卡侬对顾客体验和试用,纳入到固定的运营成本中。

除了像跑步鞋不会提供试用外,其他95%的商品,比如像滑板车,瑜伽垫,跑步机,单车,户外帐篷等,都会专门提供用来试用的产品。

不仅如此,每天门店打烊之后,迪卡侬工作人员还会检查清洗这些试用品,确保其安全可用状态。如果不符合安全指标,还会更换新的试用品。

甚至发生顾客直接破坏了商品,让商品失去了完整度,迪卡侬也不会索赔,不会做出让顾客产生距离感的任何举动。

据上述工作人员介绍,曾有顾客在试用的帐篷内打翻可乐,迪卡侬也不过是将被污染的帐篷作内部损耗处理,更换新的试用帐篷,并未向顾客索赔。

迪卡侬对顾客的行为,为什么这般“慷慨”?

上述工作人员介绍到,两年前,迪卡侬在内部确立了一个新的价值观:慷慨。

这个价值观,既要允许员工犯错,也允许顾客犯错。对于迪卡侬而言,顾客本质上并不存在恶意。

当然,如何管理试用品的耗损率过高的风险,在迪卡侬看来,也不是从顾客端做改进。而是认为需要帮助门店提升营运管理水平,确保这个损耗率是逐年下降的。

2

保护顾客的大润发

十多年前,曾有媒体报道,在日本东京一些超市,发现有白领阶层下班后,去超市内偷偷捏碎薯片和饼干,然后原封不动放上货架,只为减轻工作压力。

这些内包装商品已经完全损坏,外包装却看不到的破损品,监控既看不到,白领在偷捏的时候,店内工作人员也听不到声音,商家要无辜承担损失。

中国商超大卖场内,类似这样的顾客的不文明行为,是否也有发生呢?

大润发,连续7年领头中国大卖场实体店行业,还誉为消费者及经销商全国最受欢迎大卖场品牌。

既为最受消费者欢迎的大卖场品牌,拥有全国370余家门店的大润发,每天单一门店平均接待近万名来客。

如何让消费者在大润发门店内,感受其董事长黄明端要求的“了解顾客需求,并让顾客满意”的服务宗旨,考验着大润发的门店管理团队。

众所周知,大卖场不同于宜家、迪卡侬等专业店。相比较体育用品,以生鲜、快消和杂货为主的商超大卖场,需要应对顾客的各类异常行为,总体比例非常低。

而且,以快消品为主的大卖场,货架商品都是大品牌标准品,顾客对商品的品牌、功能、用途等认知,相对非常透明。自然顾客选购商品的可体验需求,也就相对最低。

同时,以大润发为代表的大卖场实体店中,相对来自顾客异常行为来说,大卖场的应对态度,也和迪卡侬一样,尽量站在顾客角度,为顾客提供服务。

据大润发华北大区某门店工作人员介绍,大润发董事长黄明端和执行长蒋永芳,就曾在内部明确强调,要鼓励提倡顾客多接触商品,试用商品,让顾客在体验中,促进购买决策。

顾客在选购体验中发生商品损坏,对于大润发而言,除了温馨劝阻,亦不会对顾客采取过多干预措施。

同时,在大润发看来,即便是顾客非购物行为,大润发的态度,也是尽量帮助顾客,减少对卖场经营及其他顾客的干扰。

比如冬夏季节,北方地区居住平房的顾客,可能会因为冬天无暖气,夏天无空调,选择在卖场内取暖纳凉。而大润发觉得,类似顾客来店,也一概作为来店顾客,提供完整服务。

针对带上幼儿的家庭顾客,在卖场内幼儿突发便溺的应急事情,大润发还会为小孩子提供一次性小便盆,方便家长顾客照顾小孩。

相比较其他商超大卖场,大润发对顾客的服务和包容程度,相对更高。

曾有一个妈妈抱着还是婴儿的小孩,在某卖场内购物时,因为转身,小孩的腿无意扫到一排玻璃杯,造成多个玻璃杯摔破,对大润发而言,即便出现类似情况,除了向顾客做出一定注意提醒的劝说,也不会向顾客索赔。

据悉,黄明端在全国大润发巡店过程中,一个不同其他门店的做法,是特别愿意从顾客角度,去发现卖场内的布局、动线、商品陈列,会让顾客是否觉得方不方便。

从大润发的缔造者黄明端出发,大润发领先整个中国大卖场行业的独家诀窍,正式卖场的一切行为出发,都是站在顾客角度,发现并在意顾客的感受和体验。

3

被关注的宜家

为什么宜家特别被关注?又为什么全社会对宜家一些顾客现象的反应,好像比商家自己更强烈?

国人素质,真的是解读实体店顾客不文明现象的本质原因吗?

宜家,来自瑞典的全球知名家居零售品牌。进入中国市场以来,带给国人的印象,除了北欧风的家居品大卖场,还有上班族在床上蹭睡,老年人霸占餐厅相亲。

每逢夏天,宜家在全国各地的卖场寝具区,配合宜家温度适宜的空调,不少上班族,“毫不客气”的来到了宜家,钻进样品床上,或打盹、或小憩、或者……睡上一觉。

一图胜千言。

曝光宜家各地卖场内蹭睡现象的图片,经过媒体报道,还有微博和知乎的曝光讨论,数不胜数。

蹭睡,还引来行为艺术家的兴趣。曾有一个行为艺术家,将自己装扮成尼安特毛人,钻进宜家卖场床上,来了一次现场秀。

当然,艺术家一进卖场,宜家的保安就注意到了。保安们就等着艺术家钻进被窝一瞬间,适时的将艺术家,搀扶出了卖场。

不仅蹭睡,宜家在每个卖场内的餐厅,也被很多老年人霸占,成为老年人为子女相亲的理想场所。

在上海,老年人为子女相亲,早有城市传统。

这些老年人,聚拢在大光明电影院对面的人民公园5号门,一张A4纸,打印上自己子女的基本情况,相互攀谈介绍各自对儿媳、女婿的要求。

多年来,人民公园5号门,已成为象征上海城市生活特点的一道风景线。

却不知何时,部分老年家长,将地点转移至位于漕溪北路的宜家徐汇店。

宜家餐厅,给人舒适、宽敞、食物价格便宜的感觉。宜家卖场外及餐厅,还提供便宜的甜筒和肉丸。还有,既便宜又可不间断续杯的咖啡。

这成为老年人理想的相亲场所。

场地空间大,有座椅可做,有便宜的零食和饮品。有的是时间的退休大爷大妈,不选宜家,能选何处?

问题,可能就出在:不选宜家,能选何处?

上世纪九十年代,麦当劳和肯德基开始大规模在华扩张。

在那个时代,麦当劳、肯德基带来不仅是全新的西式快餐汉堡,还有免费的厕所、放学写作业的孩子,以及需要在麦当劳、肯德基聚会的房屋中介、安利直销客。

那时,街上没有那么多免费可以让你久坐的地方,街上的公共厕所和自行车存放地一样,还是要收费的。

麦当劳和肯德基的出现,孩子很高兴,大人也很高兴。

不少来客并非来消费,这点,麦当劳和肯德基也心知肚明。这两家与美国高速路加油站一起扩张开店的餐饮连锁店,在美国到店的来客,本来就是带着:为车加油、片刻休憩、方便解手、填饱肚子四个目的。

中外皆一样,国外的宜家,蹭睡现象,也不是没有。

人性是非常有趣的。

这个过分的红线,就是不得有意破坏商品,不得过于有碍观瞻,不能干扰其他顾客的购物体验。

对于脱了鞋,双脚还飘着异味,并在床上睡上一两个小时不起床的顾客,自然就在这个红线之上。

所以,2015年4月,宜家中国终于在其门店,出台明文规定:来宜家蹭睡,是不可以的!

不过,该睡的,还是在睡!